Ключевые слова для карточки Wildberries: сбор и применение

Ключевые слова — это то, по чему покупатель находит ваш товар в поиске Wildberries. Без правильной семантики карточка не попадёт в выдачу по нужным запросам, как бы хорош ни был товар. Но и переспам ключами карается понижением. Вдобавок вес SEO-текста в ранжировании сильно снизился: ключи приводят в выдачу, а позиции в ней решают уже конверсия и выкуп. Разберём, где собирать запросы, как их кластеризовать, куда вписывать без переспама и почему трафик от ключей нужно оценивать по прибыли.

Зачем карточке ключевые слова

Логика простая. Поиск площадки сопоставляет запрос покупателя с текстом и характеристиками карточек. Если в вашей карточке нет нужной фразы, по этому запросу вас не покажут — товар будет невидим для части аудитории. Поэтому ключевые слова — это пропуск в выдачу. Но важно понимать их реальную роль: вес текстовой релевантности на площадке снизился, по оценкам экспертов рынка, примерно до 5–10 процентов. После того как ключи завели карточку в выдачу, её позиции определяют поведенческие и логистические факторы: кликабельность, конверсия в корзину и заказ, процент выкупа, скорость доставки. То есть ключи открывают дверь, а удерживает в топе уже конверсия.

Где собирать поисковые запросы

Источников несколько, и лучше использовать их в связке.

• Кабинет площадки — раздел аналитики поисковых запросов. Самый точный источник: это реальные запросы покупателей именно на этой площадке. Есть как общая статистика, так и запросы по вашим товарам.
• Внутренний поиск с подсказками — начните вводить запрос в строке поиска и посмотрите, что предлагает площадка. Это живые популярные формулировки.
• Сервисы аналитики — собирают семантику и частотность по площадке, помогают кластеризовать.
• Карточки конкурентов из топа — по каким запросам они ранжируются, какие характеристики заполняют.
• Отзывы и вопросы покупателей — источник живого языка, которым люди описывают товар.
• Яндекс Вордстат — полезен для трендов и сезонности, но помните: он показывает запросы Яндекса, а не площадки, и язык покупателей маркетплейса отличается.

Кириллица побеждает

В России покупатели ищут русскими словами: пишут вайлдберриз, а не латиницей, и формулируют товар по-русски. Поэтому основу семантики берут в кириллице. Важно покрыть разные варианты, которыми люди называют один и тот же товар: одни ищут рюкзак мужской, другие сумку через плечо, третьи добавляют уточнения. Латиница нужна редко — в основном для брендов и моделей, которые так и пишут.

Кластеризация: частотность и длинный хвост

Собранные запросы делят по частотности:

• Высокочастотные (ВЧ) — массовый спрос, но и максимальная конкуренция. По ним трудно пробиться новой карточке.
• Среднечастотные (СЧ) — баланс спроса и конкуренции, рабочая основа.
• Низкочастотные (НЧ), длинный хвост — узкие конкретные запросы. Спроса меньше, но конкуренция ниже, ранжируется быстрее, а попадание в спрос точнее, поэтому конверсия выше.

На карточку обычно берут несколько десятков релевантных фраз, сочетая частотные для объёма и хвостовые для точного попадания. Новой карточке разумно заходить через средний и длинный хвост, а не биться лбом в самые конкурентные ВЧ-запросы.

Куда вписывать ключевые слова

Распределение по элементам карточки важнее, чем кажется.

Наименование товара

Сюда идут один-два главных запроса с уточнениями. Первые символы заголовка решают в мобильной выдаче, где видна только часть названия, поэтому самое важное ставят в начало. Рабочая логика: тип товара, ключевой признак, назначение.

Характеристики

Это самый недооценённый элемент. Характеристики индексируются полностью и определяют попадание в фильтры, которыми пользуются покупатели. Заполняйте их максимально полно и точно: каждая незаполненная характеристика — это потерянный фильтр и часть выдачи. Площадка нередко подсказывает, какие характеристики ищут чаще всего.

Описание

В описание добавляют низкочастотные запросы и синонимы, вписанные естественно. Описание пишут для покупателя, а не для робота: текст, забитый ключами, отталкивает и снижает конверсию. Каждый ключ достаточно использовать один-два раза.

Переспам: чего нельзя делать

Главная техническая ошибка — повторять ключевые слова снова и снова в надежде усилить позиции. Площадка считает заспамленность нарушением и понижает или блокирует карточку. И больше одного-двух упоминаний ключ всё равно не усиливает. Сюда же относится копирование чужой семантики, дублирование одинаковых ключей между своими карточками (они начинают конкурировать друг с другом) и набор популярных, но нерелевантных запросов на всякий случай. Последнее особенно вредно: нерелевантный трафик не покупает, поведенческие показатели падают, и карточка проседает.

Почему трафик нужно оценивать по прибыли

Вот угол, который меняет подход к семантике. Цель ключевых слов — не показы ради показов, а продажи с прибылью. Можно собрать сотни запросов, нагнать трафик и при этом терять деньги: если ключи нерелевантны, посетители уходят без покупки и портят конверсию, а если товар сам по себе убыточен, то каждый привлечённый покупатель только увеличивает убыток. Поэтому семантику и привлечённый трафик стоит оценивать по тому, окупается ли он: приносит ли конкретный товар прибыль с учётом расходов на привлечение. А поднять конверсию того трафика, что уже пришёл, помогает не добавление ещё одного ключа, а работа над карточкой — в первую очередь над фото.

Как МореПродаж помогает оценить отдачу

МореПродаж подключается к кабинету по WB API и показывает, окупается ли трафик, который вы привлекаете ключами и рекламой.

• Поартикульная аналитика — прибыль и маржа по каждой карточке. Видно, приносит ли товар деньги или трафик уходит впустую.
• Сквозная аналитика рекламы — связывает рекламный расход с продажами и прибылью, а не считает только показы и клики.
• А/Б тесты фото — режим, в котором каждое фото выносится в отдельную рекламную кампанию, что даёт полную воронку и 100 процентов данных по каждому фото: показы, клики, корзина, заказы. Так вы поднимаете конверсию того трафика, что приводят ключи.
• РНП «Рука На Пульсе» — ежедневная прибыльность каждого товара, чтобы видеть отдачу сразу.

Частые ошибки

• Переспам: повторять ключи и получать понижение карточки.
• Копировать чужую семантику вместо своей.
• Дублировать одинаковые ключи между своими карточками.
• Не заполнять характеристики и выпадать из фильтров.
• Брать популярные, но нерелевантные запросы и портить конверсию.
• Собирать ключи без учёта реального спроса и оценивать только показы, а не прибыль.

Чек-лист по ключевым словам

• Собрали запросы из кабинета площадки и нескольких источников.
• Взяли семантику в кириллице с вариантами написания.
• Разнесли по частотности, добавили длинный хвост.
• Главные ключи поставили в начало наименования.
• Заполнили характеристики максимально полно.
• Вписали ключи в описание естественно, без переспама.
• Проверяете, окупается ли привлечённый трафик по прибыли.

Мини-кейс

Продавец товаров для дома собрал большую семантику и нагнал трафик, но продажи росли слабо, а реклама не окупалась. При разборе выяснилось, что половина ключей была слишком общей и приводила нецелевых посетителей, которые не покупали, портя конверсию. Он почистил семантику, оставив релевантные средне- и низкочастотные запросы, полностью заполнил характеристики и протестировал главное фото. Трафик стал меньше, но целевым, конверсия выросла, а сквозная аналитика показала, что теперь реклама приносит прибыль, а не сжигает бюджет.

Коротко

Ключевые слова заводят карточку в выдачу, но вес SEO-текста невелик, и позиции в выдаче решают конверсия и выкуп. Собирайте семантику из кабинета и нескольких источников в кириллице, кластеризуйте по частотности с упором на длинный хвост, главные ключи ставьте в начало наименования, полностью заполняйте характеристики и не допускайте переспама. И главное — оценивайте привлечённый трафик по прибыли, а не по показам. Попробуйте увидеть, окупается ли ваш трафик, и поднять конверсию фото — 7 дней бесплатно, без карты.