Маржа и наценка: в чём разница и почему путаница стоит денег

«У меня наценка 50 процентов» — фраза, которая звучит уверенно и обманывает продавца. Наценка 50 процентов на Wildberries — это около 33 процентов валовой маржи, а после комиссии, логистики, хранения, рекламы и налога реальная прибыль может оказаться 5 процентов или вовсе минус. Маржа и наценка — два разных показателя, и путаница между ними — одна из самых частых причин, по которым селлер уверен, что зарабатывает, а на счёте денег не прибавляется. Разберём разницу, формулы перевода и то, как увидеть настоящую чистую маржу.

Наценка: что это и как считается

Наценка (по-английски markup) — это надбавка к закупочной цене. Считается она от себестоимости. Формула: наценка в процентах равна разнице между ценой и себестоимостью, делённой на себестоимость и умноженной на 100. Если купили товар за 800 и продаёте за 1200, наценка равна 400, делённым на 800, то есть 50 процентов. Наценка удобна для ценообразования: вы берёте закупку и накидываете нужный процент. Но она ничего не говорит о том, сколько вы реально зарабатываете с продажи.

Маржа: что это и как считается

Маржа (margin), или маржинальность, — это доля прибыли в цене продажи. Считается она от выручки, а не от себестоимости. Формула: маржа в процентах равна разнице между ценой и себестоимостью, делённой на цену и умноженной на 100. Для того же товара: 400, делённые на 1200, дают 33,3 процента. То есть при наценке 50 процентов маржа составляет всего 33,3 процента. Маржа отвечает на вопрос «какая часть цены — это прибыль», и именно она важна для оценки заработка.

Главное отличие в одной фразе

Наценка считается от меньшего числа (от себестоимости), маржа — от большего (от цены продажи). Поэтому при одних и тех же данных наценка всегда больше маржи. Это не игра слов: если перепутать базу, можно переоценить прибыль в полтора-два раза и принимать решения, опираясь на цифру, которой нет.

Как перевести наценку в маржу и обратно

Чтобы не путаться, держите под рукой формулы перевода. Маржа равна наценке, делённой на сумму 100 плюс наценка, умноженной на 100. Наценка равна марже, делённой на разность 100 минус маржа, умноженной на 100. Для наглядности — соответствие популярных значений:

• Наценка 25 процентов — маржа 20 процентов
• Наценка 50 процентов — маржа 33,3 процента
• Наценка 100 процентов — маржа 50 процентов
• Наценка 200 процентов — маржа 66,7 процента
• Наценка 300 процентов — маржа 75 процентов

Видно, что даже двукратная наценка даёт лишь 50 процентов маржи. А ведь это ещё валовая маржа — до того, как из цены вычтут расходы площадки.

Почему путаница особенно опасна на Wildberries

В обычной офлайн-рознице между ценой и прибылью стоит относительно немного расходов. На маркетплейсе их длинный ряд, и каждый отъедает от вашей цены:

• Комиссия категории — процент с каждой продажи
• Прямая логистика — доставка до покупателя
• Обратная логистика — за каждый невыкуп и возврат
• Платная приёмка и хранение
• Эквайринг
• Реклама — внутренняя и внешний трафик
• Штрафы — за нарушения правил
• Налог — по вашей системе налогообложения

В результате валовая маржа 33 процента после всех списаний может превратиться в чистую маржу 10 процентов, 3 процента или минус. Продавец, который держит в голове только наценку, этого не видит — и узнаёт о проблеме, когда деньги на счёте перестают расти.

Три вида маржи: валовая, операционная, чистая

Чтобы управлять прибылью, важно различать уровни маржи:

• Валовая маржа — разница между ценой и себестоимостью, делённая на цену. Не учитывает расходы площадки. Это самый оптимистичный показатель.
• Операционная маржа — после комиссии, логистики, хранения и рекламы, но до налога. Уже ближе к реальности.
• Чистая маржа — после всех удержаний WB и налога. Это и есть деньги, которые реально остаются с продажи. Именно по чистой марже нужно принимать решения.

Пример: от наценки до чистой маржи (условные числа)

Покажем, как тает прибыль на условном товаре. Себестоимость 700, продаём за 2000 — наценка кажется внушительной. Считаем дальше: комиссия 20 процентов — это 400, прямая логистика 90, обратная с учётом выкупа 60, приёмка 10, хранение 15, реклама на единицу 180. Выплата от WB выходит около 1245. Минус себестоимость 700 — остаётся 545 до налога. После налога чистая маржа окажется в районе 20 процентов, хотя по наценке казалось, что зарабатываем чуть ли не втрое. Разница между «наценкой в голове» и чистой маржой на счёте — это и есть та сумма, которую теряют невнимательные продавцы.

Какая маржа нормальна на Wildberries

Жёсткого норматива нет, но есть ориентиры. Чистая маржинальность от 20 до 30 процентов и выше считается безопасной: есть запас на рост тарифов и колебания спроса. Маржа ниже 15 процентов — зона риска: одно повышение комиссии или скачок логистики, и товар уходит в минус. При этом всё сильно зависит от категории: в электронике и продуктах комиссия ниже, но и наценки тоньше, в одежде комиссия выше, зато выше и возможная маржа. Точные ставки по вашей категории всегда сверяйте в кабинете WB — тарифы растут, и часто быстрее инфляции.

Почему считать вручную трудно и где теряются деньги

Посчитать чистую маржу одного товара по формуле несложно. Проблема в масштабе: у активного продавца десятки и сотни артикулов, у каждого свой процент выкупа, своя реклама, своя логистика по литражу, и всё это меняется. Excel, который вели в начале сезона, уже не отражает реальность после очередного изменения тарифов. В итоге продавец считает «среднюю маржу по кабинету», а она прячет правду: прибыльные товары маскируют убыточные. Артикул с высоким процентом возвратов может работать в минус месяцами, и в усреднённой цифре это незаметно.

Как МореПродаж показывает реальную маржу

МореПродаж подключается к кабинету по WB API и считает не наценку в голове, а чистую маржу по фактическим отчётам реализации — там все удержания уже вычтены.

• Поартикульная аналитика — чистая маржа, прибыль, возвраты, комиссия и логистика по каждой карточке. Убыточные позиции видны сразу, а не прячутся в среднем по кабинету.
• Фин. отчёт — реальная чистая прибыль за период по отчётам WB. Никаких «кажется, зарабатываю» — точная цифра.
• РНП «Рука На Пульсе» — ежедневная прибыльность каждого товара. Если артикул просел в минус после смены тарифов, вы видите это в тот же день.
• Калькулятор юнит-экономики — посчитать чистую маржу до закупки со всеми коэффициентами WB, чтобы не заводить заведомо невыгодный товар.

Маржинальность и рентабельность — не путать

Ещё одна частая путаница. Маржинальность — это доля прибыли в выручке. Рентабельность соотносит прибыль с вложениями: с капиталом, активами, затратами. Товар может иметь хорошую маржинальность, но низкую рентабельность, если деньги надолго зависают в медленно оборачивающемся стоке. Поэтому для управления ассортиментом полезно смотреть оба показателя: маржа отвечает, сколько остаётся с продажи, а рентабельность — насколько эффективно работают вложенные деньги.

Частые ошибки

• Считать маржу до удержаний WB и радоваться несуществующей прибыли.
• Путать наценку с маржой и думать, что наценка 40 процентов — это 40 процентов заработка.
• Не закладывать рекламу и обратную логистику по невыкупам.
• Ориентироваться на среднюю маржу по кабинету вместо поартикульной.
• Игнорировать рост тарифов и не пересчитывать маржу после изменений.
• Смотреть только на маржу и не учитывать оборачиваемость и рентабельность вложений.

Чек-лист для контроля маржи

• Чётко разделяете наценку (от себестоимости) и маржу (от цены).
• Считаете именно чистую маржу — после всех удержаний и налога.
• Учитываете рекламу, возвраты и хранение в расчёте.
• Смотрите маржу по каждому артикулу, а не в среднем.
• Пересчитываете экономику после изменения тарифов WB.
• Держите целевую чистую маржу с запасом на колебания.

Мини-кейс

Продавец товаров для дома считал бизнес по наценке: закупка плюс 80 процентов, и был уверен, что дела идут отлично. После подключения поартикульной аналитики оказалось, что чистая маржа по кабинету едва дотягивает до 9 процентов, а несколько артикулов с большой долей возвратов работают в минус. Он поднял цены там, где позволял рынок, вывел два убыточных товара и пересмотрел рекламные ставки. Через два месяца чистая маржа выросла вдвое — не за счёт новых продаж, а потому что он наконец увидел реальные цифры вместо наценки в голове.

Коротко

Наценка считается от себестоимости и удобна для ценообразования, маржа считается от цены и показывает заработок, и наценка всегда больше маржи. На Wildberries разрыв между ними усиливают комиссия, логистика, хранение, реклама и налог, поэтому управлять бизнесом нужно по чистой марже после всех удержаний, причём по каждому артикулу отдельно. Считать это вручную по сотням товаров — путь к ошибкам, поэтому реальную маржу стоит держать на виду автоматически. Попробуйте увидеть чистую прибыль по каждому товару — 7 дней бесплатно, без карты.